Netflix despliega estrategias para mentener un liderazgo que aparece amenazado

El desembarco de Disney con su plataforma de streaming es uno de los numerosos desafíos que afronta la compañía. ¿Y si explota la burbuja?

09 Sep 2018

Dentro de un año, en algún momento de septiembre u octubre de 2019, Disney hará clic y su plataforma de streaming lucirá plenamente operativa. El más poderoso de los jugadores en el mundo del entretenimiento sale a competir en un ecosistema que nunca termina de configurarse y en el que Netflix es un sherpa al que, últimamente, le está costando encontrar el camino. ¿Qué está haciendo el gigante del streaming para no ahogarse en el cuello de botella que amenaza ponerle fin a la “nueva edad de oro de la televisión”? Por lo pronto, no quedarse quieto.

La búsqueda de la calidad en sus productos originales es una de las obsesiones de la compañía y por eso celebraron eufóricos las postulaciones a los premios Emmy, que se entregarán el lunes 17 de septiembre. Por primera vez Netflix alcanzó la mayor cantidad de candidaturas, aunque no en los principales rubros, donde HBO sigue mandando. Para enfrentar a “Game of Thrones”, buque insignia de la competencia, Netflix invirtió muchísimo dinero en una serie lujosa y sofisticada como “The crown”. Y para medir fuerzas con la extraordinaria “Westworld” apuntó a la nostalgia ochentosa de “Stranger things”. Y entre las comedias, terreno en el que las sitcoms de HBO son arrolladoras, Netflix coló un show entrañable y original como “GLOW”.

El desarrollo de material original le cuesta a Netflix miles de millones de dólares al año. Con muchísimo menos dinero, Hulu produce “El cuento de la criada” y FX sostiene “Atlanta”, lo que convenció a Netflix de que no sólo es cuestión de exprimir el bolsillo, sino de contar con los cerebros adecuados. Por eso está lanzado a la caza de talentos, como Ryan Murphy, Shonda Rhimes y Matt Groening, showrunners que dejaron otras tiendas y ya están desarrollando material para la plataforma.

Mano a mano

La cuestión de la competencia es central. La coyuntura puede ser un banco de pruebas engañoso medido en lo que representará Disney, pero aún así enciende alarmas. Amazon, Hulu, AMC, FX y los demás jugadores no cuentan con la envergadura de HBO, pero se animan a enfrentar de igual a igual a Netflix y a golpearlo donde más le duele.

El Jack Ryan encarnado por John Krasinski es un flamante éxito de Amazon, plataforma que estrenará el 12 de octubre una de las series más esperadas del año: “The Romanoffs”, llamada a rivalizar con “The crown”. Hulu -que es propiedad en un 30% de Disney- tiene en pantalla en estos momentos una serie brillante, “Castle Rock”, ambientada en el universo de Stephen King. Mientras sigue exprimiendo a sus gallinas de los huevos de oro, “The walking dead” y “Fear the walking dead”, AMC estrenó este año una joya: “The Terror”. FX le puso fin a la inigualable “The Americans”, pero mantiene “American Horror Story”; a su hermana, “American Crime Story”; y a ese test de Rorschach con forma de policial que es “Fargo”.

Mirando lejos

Lo que cotiza en oro esta época son las ideas y Netflix se propuso levantar la cabeza y mirar el mundo. Nutrirse de material internacional -europeo, latinoamericano, asiático, oceánico- le confirió a la plataforma una variedad y una riqueza que no tiene el resto. No quiere decir que en Estados Unidos les interese “La casa de las flores” o que en Argentina prendan las coproducciones con la India. Netflix no sólo explora mercados, sino que hace pie en ellos. Esa estrategia le permitirá resistir con más solidez el cimbronazo Disney, cuyos contenidos se verán en Oriente por Youku, la plataforma de streaming del gigante chino Alibaba.

Reed Hastings, CEO de Netflix, sostiene que el gran competidor de la televisión es el ocio, es decir las opciones que aparecen a mano para aprovechar el tiempo libre. Es uno de los motivos que llevó a la compañía a desarrollar su propia línea de comics y a plantearse el acceso a un universo mucho más complejo y segmentado: el de los videojuegos. El sexo y el deporte esperan su turno. Pero en la cabeza de Hastings y de quienes forman parte del negocio hay un horizonte no menos inquietante. ¿Cuándo y cómo explotará la burbuja? ¿Cuál es el límite para tanta oferta?

La suma de suscriptores a la plataforma se amesetó hace tiempo. Es imposible saber si los usuarios emigrarán a Disney, o a Amazon, o a HBO Go, o a Hulu. ¿Cuántas plataformas de streaming está dispuesto a pagar a la vez un ciudadano promedio? O mejor dicho, ¿cuántas horas por día dedica a ver televisión? En algún momento la selección natural eliminará jugadores del tablero o será imprescindible apelar a la financiación tradicional, como la publicidad, para sostenerse. Netflix sigue resolviendo la ecuación por medio de los algoritmos que segmentan al extremo sus contenidos. Cada vez la zanahoria es más precisa, pero a la vez acotada. Acceder a la programación completa de Netflix es casi imposible, salvo que se conozcan algunas claves de navegación que van derribando filtros. Fidelizar es la clave y está comprobado que la dispersión temática confunde y frustra al televidente.

10 en marketing

Netflix se anotó dos victorias decisivas en su brevísima existencia entre nosotros. La primera fue transmitir la idea de que su oferta es total, de que casi no hay nada para ver por afuera de la plataforma, convertida así en una suerte de aleph audiovisual. Y la realidad es que Netflix es sólo una pieza más del sistema, poderosa, por supuesto, pero no dueña de la mejor televisión.

La segunda victoria es hacerle creer al usuario que tiene la llave de los mejores contenidos, cuando esa llave es sólo de los programas que le caben en el paladar. A esa ley que rige para toda internet la compañía la llevó a un extremo que roza la perfección y la cuida como el oro. El algoritmo es tan bueno que al abrir cada sesión la presentación cambia para sorprender, proponiendo “lo nuevo”, “lo distinto”, “lo original”. Pero salvo en el caso de los estrenos más fuertes, que rigen para todos, los contenidos son más de lo mismo.

Netflix nació sabiendo que el lenguaje de la TV tradicional es cosa del pasado y ese es uno de sus activos. No tiene ataduras ni debió reconvertirse a caballo de la carrera tecnológica. Pero también es consciente de que pagar por los contenidos digitales no forma parte de los consumos culturales de las nuevas generaciones. Es un quebradero de cabeza para YouTube, por ejemplo, que busca la manera de monetizar productos que siempre brindó gratis. Será por eso el margen de tolerancia que la plataforma de streaming despliega ante la piratería, un combate desigual en el que tiró la toalla el propio HBO: “Game of Thrones” es la serie más pirateada de la historia.

El momento es apasionante, básicamente para quienes disfrutan de las series, películas, documentales, animés, realities y todo lo que la TV puede brindar en una gigantesca pantalla smart o en un celular. Pero como en todo proceso histórico, hay curvas y contracurvas que suelen dejar heridos en la ruta. Siempre es interesante seguir de cerca a los líderes en esta clase de desafíos, aprender de sus aciertos y detectar a tiempo sus errores, que los cometen y en gran cantidad. En el caso de Netflix, los próximos cuatro años serán decisivos.

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