"La Pindonga y Cuchuflito": notable alza en el consumo de segundas marcas

Las segundas marcas llegaron hace tiempo y para quedarse. No se trata de un fenómeno nuevo, sino de una tendencia que se fue consolidando en la medida que se sucedieron las crisis en la Argentina. Hoy están nuevamente en boga porque la candidata a vicepresidenta de la Nación, Cristina Fernández de Kirchner, las expuso políticamente, al hablar de “cuchuflito” y “pindonga” cuando denominó como “soviético” al modelo de consumo propuesto por la gestión del presidente Mauricio Macri. Guillermo Oliveto, director de la consultora “W” y uno de los mayores expertos nacionales sobre consumo masivo, indica que la afirmación de la ex jefa de Estado es una verdad a medias porque antes, como ahora, en las góndolas de los supermercados las primeras marcas siguen sosteniendo el 61% del mercado.

- ¿Cuál es la verdadera historia de las segundas marcas?

- Lo que sucedió es que Cristina Fernández trajo a colación en su mensaje una tendencia que viene observándose en los últimos años, que es el crecimiento de las segundas marcas. Eso se dio, fundamentalmente, por tres factores. Lo primero, la necesidad de tener que pagar más tarifas, que hoy se llevan entre un 8% y un 10% de los ingresos de los hogares argentinos. Si le sumamos el costo del transporte, ese porcentaje sube al 20%. En segundo lugar, en 2017 se dio el retorno al crédito hipotecario y entonces la sociedad empezó a postergar consumo de corto plazo para poner más dinero a algo tan simbólico como buscar la casa propia. Y el tercer elemento es la crisis de 2018, que implicó 12 puntos de pérdida del poder adquisitivo. Todo eso terminó de conjugarse en lo que llamamos “la silenciosa revolución de la sensatez”, en la que el consumidor valora más el orden y el control en sus compras. En 2016 decías que comprabas sin mirar, pero ahora “me fijo en todo”. Pero no sólo es en segundas marcas; también las low cost manejan un 20% del mercado de cabotaje y crecieron los canales mayoristas. Hay un patrón de conducta nuevo, en el que las segundas marcas se quedaron con el 39% del mercado en la Argentina, tal como lo dicen los datos de KantarWorld Panel a mayo pasado.

- ¿Pero también hay otra realidad?

- Exacto. Cuando Cristina Fernández dice que durante su gestión las góndolas de los supermercados rebalsaban con artículos de primera marca, mientras que hoy lo hacen las segundas o terceras marcas o las desconocidas, no es cierto. Ahora, como antes, las primeras marcas siguen dominando el 61% del mercado nacional. Es cierto que en 2015 llegaron al 69%, pero también esas estadísticas marcaron que las segundas marcas pesaban un 31%. Hay una parte de la argumentación que no se sostiene desde los números. Lo otro que resulta contradictorio o controvertido es, entre comillas, aquello de “menospreciar” las segundas marcas cuando gran parte de esos artículos son hechos por empresas medianas o PyME regionales. No hay que perder de vista que uno de los discursos centrales del Frente de Todos es defender a las PyME. Lo otro que debemos observar es la reacción que hubo en las redes sociales ante este fenómeno, inclusive cruzando la “grieta”: la sociedad defendió a las segundas marcas como si fueran suyas, porque les sirven y porque la acompañan. En el consumo no hay ideologías: hay puro pragmatismo. No se puede subestimar al consumidor, presuponiendo que no sabe lo que está comprando. Hay gente que hoy entiende que no está comprando lo que quiere, sino lo que puede. Pero también hay otra franja social que, pudiendo comprar, no lo hace porque elige destinar su dinero al entretenimiento.

- ¿Estamos frente a una tendencia, una moda o una conducta de resguardo?

- Creo que es una conducta de resguardo que se monta sobre una tendencia global y un potencial cambio de valores, muy profundo, que incluso puede trascender el consumo. Estamos frente a una sociedad más racional y pensante. No compra al boleo, no es tan caprichosa y trata de cuidar más su dinero. En el mundo, las segundas marcas, por ejemplo, tienen un peso elevado. Lo vemos en Inglaterra, donde representan el 50% del mercado. También en Alemania, donde pesan entre el 30% y el 40%, y eso que se trata de uno de los países más ricos del planeta. No es lineal. No es que se ahorra porque hay una crisis. En las grandes capitales del mundo hay mucha conducta de austeridad, no de derroche. Mucho más desde la crisis de 2008-2009. Si la Argentina se quiere integrar más al mundo, debe alinearse con esos valores.

-Pero en ciertos sectores de la economía se ponen reparos a acuerdos comerciales, a la invasión de productos importados...

-Se necesita que creamos más en nosotros. Creo que la tarea que tenemos por delante es muy fuerte entre el Estado, las empresas y los sindicatos para ser más competitivos y jugar en la liga mundial. Uno puede querer ir a un Mundial, pero si no me entreno y no tengo DT o estado físico, será difícil competir. Hay un fenómeno que trasciende la Argentina, que es global. Se trata de la revolución digital que está poniendo en jaque a todas las industrias. No queda otro camino que reinventarse permanentemente. Sin embargo, es necesario contar también con cierta dosis de equilibrio porque tampoco todo va a ser digital. En general, los consumidores de hoy van más a los formatos considerados híbridos: un poco digital y otro tanto físico. La Argentina viene teniendo una mirada endogámica, donde todos nos pasa a nosotros y a nadie más. No es así. Estados Unidos tiene sus problemas con la migración y la disrupción que les significa tener un presidente como Donald Trump. España no puede consolidar su gobierno. Inglaterra tiene el Brexit, Francia, los chalecos amarillos, y China tiene inconvenientes con Hong Kong. ¿Quién dijo que el mundo es Disneylandia? Es falso eso. No obstante, hay países que tiene estándares de orden porque hicieron los deberes mucho antes. Me parece que Argentina tiene todavía mucha tarea por delante y creo que en las elecciones se pondrá en juego qué tipo de vínculo queremos tener con el mundo. La sociedad decidirá al respecto.

 - Muchos mencionan a China como un proveedor de artículos de relativa calidad. ¿Es así o puede ser una oportunidad para ampliar el consumo?

- China ya no tiene esa imagen. Sus marcas han empezado a pisar fuerte en el mercado global. Lo mismo que sucedió en la década de 1980 con Japón o en la década de 1990 con las empresas coreanas. Eran vistas como que no eran de buena calidad y, sin embargo, están demostrando ser de la preferencia global. Tienen ese nuevo petróleo llamado tecnología. Pero, además, China tiene un alto potencial como cliente de la Argentina, que hoy está más vinculado con la agroindustria. Por citar un caso, el 72% de las exportaciones de carne argentina tiene como destino a China. Algo similar pasa con los vinos. Pero, además, el turismo puede tener oportunidades, ya que son 100 millones de chinos los que dan vueltas al mundo. Son el equivalente a dos Argentinas. Me parece que hay que prestarle más atención al mundo de hoy y al que se viene.

- ¿Cree que la estabilización del dólar marcará el rumbo de la economía y del consumo en lo que resta del año en el país?

- El Gobierno está apuntando todos sus cañones a eso. El consenso entre los economistas es que vamos hacia un tercer trimestre con empate y un cuarto con crecimiento del 2%. La conjunción entre una inflación que tiende a moderarse, la llegada de los nuevos sueldos, los estímulos oficiales al consumo y la estabilización -mes a mes- del poder adquisitivo permitirá sacar del pozo en el que el consumo ha caído desde abril del año pasado y que se profundizó en la segunda corrida cambiaria de agosto. Tal vez así la macroeconomía termine el año en un -1,3%, pero será un promedio mentiroso ya que arrancamos menos 5,8% y podemos terminar el año en más 3%.

- ¿Por qué vivimos en ese contexto de apuntar hacia los márgenes y no aspirar a ser una economía más estable?

- Cuando publiqué mi último libro Argenchip, en 2014, dije que los argentinos teníamos que cambiar ese chip de complicarnos con mirar el corto plazo y esperar esas crisis que se dan cada 10 años, más o menos. En 2018 repetimos la historia. La gente está muy sensible, con esa histeria colectiva de que todo explota cada década. Pero tenemos que desactivar ese pensamiento y aspirar a crecer entre un 2,5% o un 3% anual. Mirar más a los países de la región que a las potencias. La Argentina necesita más previsibilidad y estabilidad, porque la gente la pasó mal y todavía está muy dolida. Los indicadores están dando muestra de que puede cambiar la tendencia. Por caso, en abril veíamos que el 40% de la sociedad decía que el año que viene iba a ser malo y un 25% que iba a estar mejor. Esos números se dieron vuelta, como un espejo. Creo que se tiene que destrabar la rueda, de actuar con miedo, de mirar para adelante y dejar de comprar dólares por cualquier cosa que pueda llegar a pasar con la economía. Hoy los programas de estímulo al consumo han surtido efectos. Es el caso de los autos. Nada explotó como en 2001 como muchos creían. “Me pegaron como un boxeador, pero tengo que pararme y seguir peleando”. Esa sensación puede tener un efecto positivo en la sociedad y es necesario consolidar la tendencia. Claro que esto se logra mes a mes.