Entrevista a Ximena Díaz Alarcón: “el consumo siempre está ligado a la vida y al deseo”

Por Daniel Dessein

PARA LA GACETA - BUENOS AIRES

- ¿Cómo se enfrentan el miedo al virus con el deseo por recuperar la normalidad? ¿Veremos en Argentina una “revancha de la vida” como parece haberla en las playas, los cafés y las calles europeas o habrá una actitud austera, un consumo más culposo o volcado a lo esencial, a lo sustentable?

- No existe “un consumidor”, tenemos segmentos de consumidores. Veremos las dos cosas. Incidirá el poder adquisitivo y el nivel de estabilidad proyectada. El que pueda consumir, seguirá consumiendo. Algunos con algún nivel de culpa, muchos esquivando el “show off”, para no ponerse en riesgo. Un consumo de “puertas adentro”, más privado, como pasó en 2001 con, por ejemplo, los restaurants a puertas cerradas. Hay aprendizajes desde esa época, como la cultura del descuento, que generan un gran desafío para las marcas: cómo generar valor más allá del precio en la percepción de las personas. Las crisis reinstalan con fuerza ese tipo de desafíos. Tendremos consumidores más prudentes pero también un consumo para descomprimir, para escapar de la realidad. ¿Habrá también un minimalismo “Marie Kondo”? Sí, pero las investigaciones muestran que es minimalista quien lo elige, no quien está condenado. El consumidor tiende a compensar con un exceso, no con la ausencia. No imagino en América Latina algo equivalente a las colas que hubo en Hermès en China con la reapertura pero sí ciertas revanchas de consumo. Tenemos, además, una especie de fenómeno doble con la sustentabilidad y el consumo responsable. Cierta conciencia sobre su importancia y, al mismo tiempo, ante la emergencia pasa a un segundo plano. Usamos mucha agua, empaques secundarios no reciclables, etc. Estamos más en casa y observamos más la cantidad de basura que generamos; pero la prioridad es no contagiarse y eso nos puede llevar a descartar más.

- Una encuesta realizada por la consultora Giacobbe muestra que durante la primera semana de la primera cuarentena un 35% de los consultados manifestaba mucho temor frente al virus, contra un porcentaje diez puntos menor dos meses y medio después, a pesar del crecimiento de contagios y muertes. También registra un desplazamiento en el ranking de preocupaciones de lo sanitario por lo económico. ¿Cómo analizás esta tensión entre estas dos preocupaciones?

- Es un tema sociológicamente complejísimo porque en las dos cosas se trata de supervivencia. El presidente dijo que privilegiaba la salud pero la gente experimenta esta tensión. Queda claro que la muerte está inequitativamente distribuida y alineada con las brechas preexistentes. Lo mismo pasa en otros órdenes, como el acceso a la conectividad. La posibilidad de quedarse en casa es un privilegio de clase. La posibilidad de trabajar remotamente también lo es. Lo interesante como investigadora, aunque es triste a nivel personal, es que las motivaciones son tan básicas que son difíciles de discutir. Hay miedo a enfermarse y también a no poder consumir lo esencial. Obviamente esto presenta diferencias sustanciales en los distintos niveles socioeconómicos.

Muerte y consumo

- ¿Cómo afecta al consumo la presencia de la idea de la muerte?

- El consumo siempre está ligado a la vida y al deseo. En ese sentido es contrario a la muerte. En Occidente la muerte es como una “falla del sistema”. Las marcas suelen dar la espalda a la vejez, al deterioro. Encontrar hoy el tono de los mensajes es una gran preocupación para las marcas. Queda claro que no es momento para chistes. Quizás un buen indicio sea cuando podamos reírnos. Aunque al principio hubo cierto clima en el que se generaron muchos memes. Recuerdo uno que decía “2020: escrito por Stephen King, dirigido por Tarantino”. Desde la antropología, hay autores que conciben a los memes como una manera mediatizada de generar consenso social. Ese clima inicial cambió y aparecieron rutinas, roles, espacios de la casa, prioridades de categorías cambiados. Se alteró lo público y lo privado. Lo que hacíamos a nivel privado lo posteamos y lo que hacíamos en público ahora lo hacemos en casa. No queremos pensar en la muerte. Aparece un auge del tema de la inmunidad. Incluso inmunidad afectiva.

- Durante la pandemia, la tecnología se revaloriza al convertirse en un vehículo para mantener virtualmente muchas de nuestras actividades. ¿Qué crees que pasa con los cuestionamientos, que estaban en pleno desarrollo en la prepandemia, sobre las empresas tecnológicas por el uso de datos privados, la destrucción de múltiples sectores de la economía, los efectos nocivos para la democracia, la expansión de las noticias falsas, la polarización de las sociedades?

- Aquí creo que tenemos un retroceso porque estamos atrapados como consumidores. Gran parte de esa concientización y el activismo ligado a ella quedaron rezagados con la nueva situación en la que tenemos que digitalizar todas nuestras actividades. Salir a la calle es un miedo más concreto que la entrega de datos personales. No tenemos mucho poder y opciones frente a la nueva realidad. Hacemos lo que podemos. Pasa lo mismo que ocurre con la sustentabilidad. Frente a la pandemia, queda en un segundo plano. Pero también vemos, sobre todo en jóvenes, un replanteo de la vida previa. Muchos se plantean si hay que volver a la “normalidad” o si el problema era esa “normalidad”. Se plantean entonces la posibilidad de cambiar. Quizás hay allí un rayo de esperanza.

Hábitos y discursos

- ¿Qué hábitos pueden consolidarse en un escenario en el que la vacuna o una terapia efectiva aparezcan en un plazo largo y cuáles en una hipótesis de corto plazo?

- Tenemos solamente hipótesis porque todavía estamos en el proceso. Hay cosas que ya se ven como patrones de reacción. Más allá del tiempo que esto dure, creo que lo digital no tiene vuelta atrás. El foco en la experiencia de usuario será clave. El cuidado del bolsillo creo que tampoco tiene vuelta atrás. Hay una gimnasia del consumidor argentino que ya está en su adn. Hay una revalorización de lo que está “fuera de la pantalla” (los amigos, la familia, etc) pero también una valoración de la conectividad como derecho básico. No tener wifi será percibido, cada vez más, como no tener agua o luz. Por ejemplo, en entrevistas que estuve haciendo a padres -de clase media- surge que el mayor factor de tensión vincular en la casa se produce por la “lucha por el wifi”.

- ¿Cómo analizás el cambio en las narrativas sobre la pandemia que pasan de convocatorias épicas como “Al virus lo frenamos entre todos” a “Cómo nos ganó el virus”, como tituló The New York Times una de sus principales notas de los últimos días?

- Hay que tener mucho cuidado con el discurso y tener el radar puesto en lo que siente la gente. Es un momento de muchos agujeros, de pérdidas. Pero también de ganancias, de replanteos, de verdades profundas que afloran. Aparecen reacciones contrapuestas. Gente que dice “¿para qué tengo tantos zapatos si al final no los uso?, ¿para qué iba al gimnasio?, ¿para qué correr tanto si al final podemos morir por un virus?”. Frente a esta actitud nihilista o melancólica aparecen muchas reacciones creativas para enfrentar la realidad con las limitaciones que tenemos. Depende mucho de la estructura psicológica de cada uno. Haciendo diarios de consumo vemos también grandes cambios de estado de ánimo a lo largo del día en una misma persona. Cuando le preguntás “cómo estás”, muchos te dicen “ahora más o menos, a la mañana me agarró un ataque porque se me cortó internet pero a la noche me tomo un vino, veo una película y me siento bien”. Hay como un “minuto a minuto” de las emociones. Las marcas tienen que tener el radar puesto en esto. Escuchar cómo se siente la gente, dar una respuesta empática (en el precio, en el formato, en la seguridad que ofrece, en la disponibilidad, en el acceso). Una marca que especula (con el precio, con la actitud, etc) corre riesgo de pasar a una “lista negra”. Las marcas tienen que ser como esos amigos que, cuando te pasa algo, en las malas, están.

- ¿Cuál es el riesgo para una marca de “borrarse” en este contexto? Algunas lo hicieron por problemas presupuestarios, restricciones en la comercialización de sus productos, etc. Otras porque temen “quedar pegados” con el coronavirus o porque no encuentran el tono. Al mismo tiempo los medios nunca tuvieron una audiencia tan amplia, con indicadores record de atención y tiempos de consumo, brindando hoy una oportunidad invalorable para las marcas.

- La gente no hace consideraciones presupuestarias o técnicas. O te ve o no te ve. Y si no te ve, no estuviste. El miedo a quedar pegado con el coronavirus no es razonable porque es el contexto cultural que nos toca. Quedar afuera, es no estar. Pero hay que estar, comprendiendo las dificultades que tiene la gente en este contexto. Sería delirante no modificar el mensaje, como si nada hubiera pasado. La gente tiene que estar en el centro, hoy más que nunca. Hay que entender dónde está la gente, y cómo está. La empatía es la clave.

Tensiones

- ¿Crees que las tensiones que genera la pandemia entre lo público y lo privado o entre libertad y control sumadas a los diferentes impactos entre los distintos grupos etarios, socioeconómicos, quienes pertenecen a los sectores beneficiados o castigados derivarán en múltiples grietas transversales en la sociedad?

- Pienso, por ejemplo, en un slogan hoy presente en el debate americano. “Yo elijo –no el gobierno por mí- salir o no y exponerme, o si uso o no barbijo”. “My body, my choice” Las militantes feministas pro aborto impugnaron la apropiación de ese slogan por parte de esos sectores más radicalizados de la derecha americana. Y es paradójico porque es una suerte de apropiación contextual de un lema de un sector que ideológicamente está en las antípodas. Y en la Argentina, tenemos un contexto en el que se mezclan cacerolazos, Vicentin, aplausos a los médicos con carteles en los edificios que dicen “si sos médico o enfermero, no entres”. Estas crisis sacan lo mejor y lo peor de las sociedades, y muestran grandes contradicciones.

- The New York Times atravesó una crisis profunda a partir de la publicación de una nota de un senador que propiciaba la presencia de tropas en las calles para reinstaurar el orden quebrado por las manifestaciones desatadas por el caso Floyd. La respuesta de miles de lectores fue la cancelación de la suscripción al medio y una campaña invitando a seguir el ejemplo. El episodio concluyó con la desvinculación del jefe de la sección Opinión. ¿Qué crees que debe hacer una marca cuando los consumidores pretenden marcarle la cancha con un boicot de consumo?

- Con las marcas pasa lo mismo que ocurre con las personas. Una marca tiene que saber quién es. Parece algo evidente pero muchas veces no lo es tanto. Saber quién sos implica también saber todo lo que no sos. Y esto implica saber qué crees, qué apoyás, en qué estás dispuesto a jugarte. La gente compra un producto porque le sirve para algo. Se entretiene, le gusta, etc. Pero aparte de esa dimensión funcional, hay una dimensión emocional. La gente consume marcas que están dentro de su mundo simbólico, que están en línea con lo que piensa o cree. En un medio esa exigencia de coherencia es mayor. Hoy el consumidor sabe que tiene poder, que una marca puede ser muy grande pero que eso depende de la gente que compra. Esta conciencia deriva en escraches, desuscripciones o, por el contrario, apoyos explícitos. En un medio esto se acentúa más. Aparece la dimensión ciudadana del consumidor. En los jóvenes esto está más presente. Pasa que se les reclama cosas a las marcas que deberían reclamarse al estado. Pero la gente siente que a las marcas les puede exigir más y a veces hay una descarga injusta.

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Perfil

Ximena Díaz Alarcón es licenciada en RRPP y Publicidad, master en Antropología Social y Política, master en Management integral en negocios digitales, con estudios en escenarios futuros (Institute for the Future) y Antopología ditital (UCL). Hizo un doctorado en Sociología y es profesora de Tendencias e Innovación en Mind, Udesa, Di Tella, Siglo XXI y UP. Es co-fundadora y directora de contenidos de la consultora  Youniversal. Dirigió proyectos para Coca Cola, Nike, Turner, Uber y Arcor, entre otras empresas.